Huisstijlmanagement
waarborgt visuele identiteit
Soms krijgt een ontwerper de opdracht een hele
nieuwe visuele identiteit voor een organisatie te ontwikkelen. Vaker
echter wordt door de opdrachtgever een huisstijl aangereikt en moet de
ontwerper het creatief materiaal binnen bepaalde grenzen produceren.
Sommige huisstijlen kennen nauwelijks richtlijnen voor de toepassing
van het logo en andere huisstijlen zijn uitgebreid en gedetailleerd
beschreven. Of het creatieve ontwerp is uitgevoerd in de ‘geest
van de huisstijl’, hangt sterk af van de aangeleverde informatie.
Huisstijlmanagement is meer dan het ontwikkelen van een huisstijl en
heeft ook betrekking op andere fasen in de levenscyclus van de
huisstijl. Een belangrijk uitgangspunt bij het ontwikkelen van een
huisstijl is dat deze past bij de organisatie. Belangrijk bij
huisstijlmanagement is dat de huisstijl passend blijft bij de
organisatie. In dit artikel wordt ingegaan op de reikwijdte van een
huisstijl, huisstijlmanagement en de rol van de ontwerper daarin.
De visuele identiteit van een organisatie is
uitgewerkt in huisstijlelementen, zoals het logo, de huiskleuren,
typografie en grafische elementen (2D en 3D). In de toepassing van de
huisstijl wordt de organisatie zichtbaar en herkenbaar. De visuele
identiteit kan worden toegepast op onder andere gebouwen, terreinen,
inrichting en kleding. Een organisatie presenteert zich door de
gevelbelettering of een huisstijlelement, zoals de gele lijn op de
gebouwen van de Belastingdienst.
Maar ook gebouwen zelf kunnen huisstijl zijn, zoals
de gebouwen van Ikea of McDonalds. Winkelketens hebben niet altijd de
mogelijkheid om zich middels het gebouw zelf te presenteren; de
gevelbelettering (uiteraard in de huisstijl) maakt het publiek kenbaar
dat ze daar gevestigd zijn. Binnen worden de mogelijkheden voor de
identificatie niet onbenut gelaten; vloerbedekking, interieurobjecten
zoals balies en displays, kleding van het personeel, enzovoort.
Als het begrip huisstijl wordt vertaald naar
‘de stijl van het huis’, dan wordt het toepassingsgebied
ineens veel groter. Hieronder vallen ook de manier van communiceren,
verbaal of schriftelijk, de aanspreekvormen en tone-of-voice in
folders, brochures en brieven, en het gedrag van medewerkers, zoals het
aannemen van de telefoon en de ontvangst van klanten. Ook geluid kan
tot de huisstijl horen, denk bijvoorbeeld aan reclametunes op radio en
tv of het audiologo van de publieke omroep. Zoals de schelp zonder de
naam duidelijk Shell visualiseert, leggen na verloop van tijd de
audiotunes direct een relatie met de organisatie die de reclame
uitzendt.
Om een onderscheid te maken tussen huisstijl en
communicatie wordt naast het begrip huisstijl ook het begrip
communicatiestijl gehanteerd. In de praktijk zijn huisstijl en
communicatie nauw met elkaar verbonden en steeds vaker zijn in het
digitale huisstijlhandboek ook de communicatiestijlen uitgewerkt, zoals
een beeldbank en uitwerkingen in bijvoorbeeld drukwerk en advertenties
voor verschillende doelen en doelgroepen. De reikwijdte van de
huisstijl hangt enerzijds af van de veelheid van huisstijldragers
waarvoor de huisstijl is ontwikkeld en anderzijds van de veelheid van
gebieden waarop volgens de organisatie ‘de stijl van het
huis’ van toepassing is.
De ontwikkeling en invoering van een huisstijl
vragen veel inspanning van ontwerpbureau, reclamebureau, opdrachtgever
en een projectorganisatie. Het ontwerpbureau zorgt voor het visuele
ontwerp en het reclamebureau voor de uitwerking ervan op advertenties
(print en radio/tv). De opdrachtgever dient alles met elkaar in
overeenstemming te houden, zodat het geheel dezelfde uitstraling houdt.
Bij de ontwikkeling en invoering van een huisstijl kan de opdrachtgever
zich laten bijstaan door een bureau voor huisstijlmanagement, die
kennis heeft van huisstijlwijzigingen en van veel specialistische
disciplines binnen de huisstijl. Niet altijd hebben een ontwerpbureau
en een opdrachtgever voldoende menskracht en deskundigheid om een
nieuwe huisstijl in te voeren.
Aan de hand van enkele voorbeelden is de
complexiteit van zo’n huisstijlproject te illustreren. Alle
huisstijldragers – de objecten waarop de huisstijl wordt
toegepast – moeten op elkaar zijn afgestemd. Als een chauffeur in
bedrijfskleding met zijn bedrijfsauto voor de welkomstzuil op het
bedrijfsterrein staat, moet het geheel een samenhang hebben en dezelfde
uitstraling. De kleuren op de auto moeten dezelfde kleurkracht hebben
als op de welkomstzuil en ook de kleding moet hiermee in harmonie zijn.
PMS-kleuren zijn niet zomaar te vertalen naar kleuren voor andere
toepassingsgebieden (RAL of RGB). Elke toepassing moet worden getest en
in samenhang met de andere huisstijldragers worden beoordeeld. Voor de
doorvoering van een huisstijl op het wagenpark is een gedetailleerde
planning nodig omdat niet zomaar alle voertuigen uit het werkproces
kunnen worden gehaald. Voor het drukwerk geldt dat sjablonen voor
brieven, faxen, rapporten en andere documenten worden ontwikkeld in
samenhang met het briefpapier, de vensterenvelop en de omslagen voor
rapporten.
De huisstijlrichtlijnen voor bewegwijzering en
voertuigen worden gedetailleerd in bestektekeningen uitgewerkt. Meer
vrijheid in de toepassing van de huisstijl is gewenst bij
communicatieuitingen van de organisatie. Bouwstenen van de huisstijl,
aanwijzingen voor illustratie en/of fotografie geven de
ontwerprichtingen aan voor het ontwikkelen van advertenties (corporate,
product of voor werving van het personeel), brochures en folders in de
huisstijl. De aanwijzingen van de huisstijl voor bijvoorbeeld
exposities en beurzen is doorgaans nog globaler. Het geheel moet in
overeenstemming zijn om een eenduidig beeld uit te dragen van de
organisatie. Dat het geheel in overeenstemming blijft, hangt af van de
processen binnen huisstijlmanagement, rekening houdend met de
wagenpark- of gebouwenbeheerder die weinig behoefte heeft aan vrijheden
in de huisstijl en de ontwerper van communicatiedrukwerk die juist veel
behoefte heeft aan creatieve vrijheid.
Eenheid en diversiteit
De huisstijl geeft een eenheid in de visuele
identiteit van de organisatie. Er kan ook behoefte zijn aan
diversiteit, waarbij toch duidelijk is dat het een
‘familie’ is. Denk bijvoorbeeld aan gemeentelijke diensten
– elk met een eigen werkterrein – waarbij de diensten zich
van elkaar willen onderscheiden, maar waarbij de burger toch de
gemeentelijke overheidsorganisatie moet herkennen. Olins heeft een
driedeling gemaakt om eenheid of diversiteit aan te brengen in het
hanteren van merken:
1 Bij een monolithische identiteit wordt
één naam en merk gehanteerd. Denk bijvoorbeeld aan
Philips, Shell, Daewoo. Eventueel kan door een onderschrift een
organisatieeenheid worden aangeduid.
2 Bij een endorsement staat de organisatie
toe dat dochterondernemingen onder een eigen naam en visuele identiteit
naar buiten treden. Eventueel kan een visueel element aanduiden dat de
organisaties bij elkaar horen, of door een onder-schrift dat duidelijk
maakt dat ze onderdeel zijn van een groter geheel. Voorbeelden zijn
General Motors en ING.
3 Bij een branded identiteit worden
verschillende merken gevoerd die geen relatie met elkaar of tot het
moederbedrijf heeft. Het is door de visuele identiteit niet duidelijk
dat de organisaties tot een geheel horen. Voorbeelden hiervan zijn Sara
Lee en Unilever. De laatste wil meer zichtbaarheid geven aan het
moedermerk en heeft in 2002 besloten dat het merk (Unilever) wordt
restyled. In de toekomst gaan alle producten in een endorsement ook het
moedermerk voeren.
De identiteitsstructuur suggereert dat de
organisatie is verdeeld naar merken en huisstijlen. De praktijk laat
zien dat organisaties per huisstijldrager een andere
identiteitsstructuur kunnen hanteren. Het handelsdrukwerk en het
wagenpark zijn bijvoorbeeld monolithisch, de gebouwen endorsed en de
producten en het promotioneel drukwerk endorsed of branded. Behalve
door diversiteit in merken kan ook binnen de huisstijl differentiatie
worden toegepast. Een aantal huisstijlkenmerken gelden voor alle
uitingen (logo, lettertype), terwijl bijvoorbeeld door een
kleurenpalet, stijl in fotografie of typografie een substijl
gedefinieerd kan worden om onderscheid te maken naar marktsegmenten of
productgroepen. Zoals eerder aangegeven worden deze substijlen ook wel
communicatiestijlen genoemd.
Stappen
Een huisstijl heeft geen onbeperkte levensduur. In
de huisstijl van Shell gaat men uiterst zorgvuldig om met de visuele
identiteit. Het logo wordt zorgvuldig vastgehouden, terwijl de overige
elementen wel worden restyled. De pompstations zijn gedurende een
jarenlange operatie geleidelijk aangepast en de toegepaste vormen zijn
ronder geworden. Huisstijlmanagement is een continu proces.
Huisstijlmanagement kan worden gedefinieerd als het planmatig beheren,
evalueren en ontwikkelen van de huisstijl, daarbij anticiperend op de
dynamiek van de organisatie en haar omgeving, met als doel mede een
bijdrage te leveren aan intern de identificatie en extern de herkenning
en waardering van de organisatie. In het managen van de huisstijl zijn
de volgende stappen te onderscheiden:
Strategie – Bij het ontwikkelen van een
huisstijl vindt eerst een analyse van de organisatie plaats. Waar staat
de organisatie voor, welke producten en diensten levert de organisatie,
wie zijn de klanten en wat typeert de medewerkers? Welke visuele
uitingen hanteert de organisatie? Welke identiteitsstructuur hanteert
de organisatie en waarom? Op welke manier communiceert de organisatie
met haar interne en externe groepen? Wat wil de organisatie zijn, waar
wil de organisatie zich naar toe ontwikkelen? Wat betekent dat voor het
gedrag van medewerkers en de manier van communiceren? De analyse geeft
een blauwdruk van de organisatie met daarin het centrale idee, de
gemeenschappelijke vertrekpunten en de communicatiestrategie. Deze
analyse dient als uitgangspunt voor de ontwikkeling van de visuele
identiteit en moet worden uit-gewerkt in een ontwerpbriefing. Het is
raadzaam om naast de blauwdruk en het programma van eisen voor het
ontwerp ook de beheeraspecten te beschrijven. Het is goed om vooraf de
(on)mogelijkheden van huisstijlmanagement in kaart te brengen. Complexe
ontwerpen vragen immers meer inspanning bij het beheer en onderhoud.
Creatie – Op basis van de ontwerpbriefing
ontwikkelt het ontwerpbureau een huisstijl. Eerst worden de (visuele)
elementen van de huisstijl ontwikkeld en na goedkeuring worden de
ontwerpen gemaakt voor de verschillende toepassingsgebieden. Elk
toepassingsgebied heeft een programma van eisen, waarin behalve de
uitgangspunten voor de huisstijl ook de technische eisen zijn
beschreven. Het programma van eisen is enerzijds uitgangspunt voor de
ontwerper en anderzijds een toetsingskader voor de ontwerpvoorstellen.
Zijn de ontwerpen wel haalbaar? Een veelkleuren ontwerp kan in de
praktijk meerkosten met zich meebrengen die niet realiseerbaar zijn,
gezien de beschikbare budgetten van de opdrachtgever. Het is raadzaam
ook te kijken naar het onderhoud van de huisstijldragers. Indien
bijvoorbeeld een voertuig veel kleuren heeft op de meest kwetsbare
plekken, betekent dit extra kosten bij herstel van schades.
Transitie – In de transitiefase wordt de
huisstijl planmatig ingevoerd. Een nieuwe huisstijl kan weerstand
geven, zeker als een nieuwe huisstijl het gevolg is van een fusie of
overname. Werknemers moeten als het ware hun oude
‘identiteit’ loslaten en ze kunnen zich nog niet
vereenzelvigen met de nieuwe. Maar een organisatie kent ook voorlopers.
Deze medewerkers kunnen niet wachten om de nieuwe identiteit te voeren.
Een projectorganisatie is onontbeerlijk bij de transitie van een
huisstijl. Behalve de invoering van de huisstijl op de
huisstijldragers, is het van belang afspraken te maken over
verantwoordelijkheden voor het beheren en onderhouden van de huisstijl.
Processen moeten worden ingericht en hulpmiddelen moeten worden
ontwikkeld zodat medewerkers de huisstijl kunnen toepassen. Informatie
en communicatie over de strategie van de organisatie en de huisstijl
zijn nodig om het draagvlak te krijgen.
Beheer en onderhoud – De huisstijl moet
vervolgens worden onderhouden. Het gaat niet alleen over het inrichten
van de organisatie met hulpmiddelen om de huisstijl toe te passen,
aansturen, ondersteunen en informeren (sturingsmechanisme), maar ook
over het vergaren van informatie hoe de huisstijl wordt toegepast in de
praktijk (feedback-mechanisme). Kennisuitwisseling is essentieel.
“Medewerkers willen zich niet aan de richtlijnen houden”,
is een veelgehoorde klacht. Bij doorvragen blijkt dat de huisstijl niet
goed toepasbaar is. Te vaak wordt vastgehouden aan richtlijnen van de
eerste creatie, terwijl deze niet meer passen bij de werkprocessen en
de organisatie. Een klacht over de huisstijl kan wel eens een signaal
zijn voor gewenste doorontwikkeling. Een huisstijlmanager moet dus
voortdurend oog hebben voor veranderingen in en om de organisatie en
toegang hebben tot of betrokken worden bij strategische ontwikkelingen
van de organisatie.
