omslagboek02.jpg
Download hier het printvriendelijke, geïllustreerde PDF-bestand van dit artikel.

Huisstijlmanagement
waarborgt visuele identiteit

door Annette van den Bosch – www.nykampnyboer.com

Soms krijgt een ontwerper de opdracht een hele nieuwe visuele identiteit voor een organisatie te ontwikkelen. Vaker echter wordt door de opdrachtgever een huisstijl aangereikt en moet de ontwerper het creatief materiaal binnen bepaalde grenzen produceren. Sommige huisstijlen kennen nauwelijks richtlijnen voor de toepassing van het logo en andere huisstijlen zijn uitgebreid en gedetailleerd beschreven. Of het creatieve ontwerp is uitgevoerd in de ‘geest van de huisstijl’, hangt sterk af van de aangeleverde informatie. Huisstijlmanagement is meer dan het ontwikkelen van een huisstijl en heeft ook betrekking op andere fasen in de levenscyclus van de huisstijl. Een belangrijk uitgangspunt bij het ontwikkelen van een huisstijl is dat deze past bij de organisatie. Belangrijk bij huisstijlmanagement is dat de huisstijl passend blijft bij de organisatie. In dit artikel wordt ingegaan op de reikwijdte van een huisstijl, huisstijlmanagement en de rol van de ontwerper daarin.

De visuele identiteit van een organisatie is uitgewerkt in huisstijlelementen, zoals het logo, de huiskleuren, typografie en grafische elementen (2D en 3D). In de toepassing van de huisstijl wordt de organisatie zichtbaar en herkenbaar. De visuele identiteit kan worden toegepast op onder andere gebouwen, terreinen, inrichting en kleding. Een organisatie presenteert zich door de gevelbelettering of een huisstijlelement, zoals de gele lijn op de gebouwen van de Belastingdienst.

Maar ook gebouwen zelf kunnen huisstijl zijn, zoals de gebouwen van Ikea of McDonalds. Winkelketens hebben niet altijd de mogelijkheid om zich middels het gebouw zelf te presenteren; de gevelbelettering (uiteraard in de huisstijl) maakt het publiek kenbaar dat ze daar gevestigd zijn. Binnen worden de mogelijkheden voor de identificatie niet onbenut gelaten; vloerbedekking, interieurobjecten zoals balies en displays, kleding van het personeel, enzovoort.

Als het begrip huisstijl wordt vertaald naar ‘de stijl van het huis’, dan wordt het toepassingsgebied ineens veel groter. Hieronder vallen ook de manier van communiceren, verbaal of schriftelijk, de aanspreekvormen en tone-of-voice in folders, brochures en brieven, en het gedrag van medewerkers, zoals het aannemen van de telefoon en de ontvangst van klanten. Ook geluid kan tot de huisstijl horen, denk bijvoorbeeld aan reclametunes op radio en tv of het audiologo van de publieke omroep. Zoals de schelp zonder de naam duidelijk Shell visualiseert, leggen na verloop van tijd de audiotunes direct een relatie met de organisatie die de reclame uitzendt.

Om een onderscheid te maken tussen huisstijl en communicatie wordt naast het begrip huisstijl ook het begrip communicatiestijl gehanteerd. In de praktijk zijn huisstijl en communicatie nauw met elkaar verbonden en steeds vaker zijn in het digitale huisstijlhandboek ook de communicatiestijlen uitgewerkt, zoals een beeldbank en uitwerkingen in bijvoorbeeld drukwerk en advertenties voor verschillende doelen en doelgroepen. De reikwijdte van de huisstijl hangt enerzijds af van de veelheid van huisstijldragers waarvoor de huisstijl is ontwikkeld en anderzijds van de veelheid van gebieden waarop volgens de organisatie ‘de stijl van het huis’ van toepassing is.

De ontwikkeling en invoering van een huisstijl vragen veel inspanning van ontwerpbureau, reclamebureau, opdrachtgever en een projectorganisatie. Het ontwerpbureau zorgt voor het visuele ontwerp en het reclamebureau voor de uitwerking ervan op advertenties (print en radio/tv). De opdrachtgever dient alles met elkaar in overeenstemming te houden, zodat het geheel dezelfde uitstraling houdt. Bij de ontwikkeling en invoering van een huisstijl kan de opdrachtgever zich laten bijstaan door een bureau voor huisstijlmanagement, die kennis heeft van huisstijlwijzigingen en van veel specialistische disciplines binnen de huisstijl. Niet altijd hebben een ontwerpbureau en een opdrachtgever voldoende menskracht en deskundigheid om een nieuwe huisstijl in te voeren.

Aan de hand van enkele voorbeelden is de complexiteit van zo’n huisstijlproject te illustreren. Alle huisstijldragers – de objecten waarop de huisstijl wordt toegepast – moeten op elkaar zijn afgestemd. Als een chauffeur in bedrijfskleding met zijn bedrijfsauto voor de welkomstzuil op het bedrijfsterrein staat, moet het geheel een samenhang hebben en dezelfde uitstraling. De kleuren op de auto moeten dezelfde kleurkracht hebben als op de welkomstzuil en ook de kleding moet hiermee in harmonie zijn. PMS-kleuren zijn niet zomaar te vertalen naar kleuren voor andere toepassingsgebieden (RAL of RGB). Elke toepassing moet worden getest en in samenhang met de andere huisstijldragers worden beoordeeld. Voor de doorvoering van een huisstijl op het wagenpark is een gedetailleerde planning nodig omdat niet zomaar alle voertuigen uit het werkproces kunnen worden gehaald. Voor het drukwerk geldt dat sjablonen voor brieven, faxen, rapporten en andere documenten worden ontwikkeld in samenhang met het briefpapier, de vensterenvelop en de omslagen voor rapporten.

De huisstijlrichtlijnen voor bewegwijzering en voertuigen worden gedetailleerd in bestektekeningen uitgewerkt. Meer vrijheid in de toepassing van de huisstijl is gewenst bij communicatieuitingen van de organisatie. Bouwstenen van de huisstijl, aanwijzingen voor illustratie en/of fotografie geven de ontwerprichtingen aan voor het ontwikkelen van advertenties (corporate, product of voor werving van het personeel), brochures en folders in de huisstijl. De aanwijzingen van de huisstijl voor bijvoorbeeld exposities en beurzen is doorgaans nog globaler. Het geheel moet in overeenstemming zijn om een eenduidig beeld uit te dragen van de organisatie. Dat het geheel in overeenstemming blijft, hangt af van de processen binnen huisstijlmanagement, rekening houdend met de wagenpark- of gebouwenbeheerder die weinig behoefte heeft aan vrijheden in de huisstijl en de ontwerper van communicatiedrukwerk die juist veel behoefte heeft aan creatieve vrijheid.

Eenheid en diversiteit
De huisstijl geeft een eenheid in de visuele identiteit van de organisatie. Er kan ook behoefte zijn aan diversiteit, waarbij toch duidelijk is dat het een ‘familie’ is. Denk bijvoorbeeld aan gemeentelijke diensten – elk met een eigen werkterrein – waarbij de diensten zich van elkaar willen onderscheiden, maar waarbij de burger toch de gemeentelijke overheidsorganisatie moet herkennen. Olins heeft een driedeling gemaakt om eenheid of diversiteit aan te brengen in het hanteren van merken:

1   Bij een monolithische identiteit wordt één naam en merk gehanteerd. Denk bijvoorbeeld aan Philips, Shell, Daewoo. Eventueel kan door een onderschrift een organisatieeenheid worden aangeduid.

2   Bij een endorsement staat de organisatie toe dat dochterondernemingen onder een eigen naam en visuele identiteit naar buiten treden. Eventueel kan een visueel element aanduiden dat de organisaties bij elkaar horen, of door een onder-schrift dat duidelijk maakt dat ze onderdeel zijn van een groter geheel. Voorbeelden zijn General Motors en ING.

3   Bij een branded identiteit worden verschillende merken gevoerd die geen relatie met elkaar of tot het moederbedrijf heeft. Het is door de visuele identiteit niet duidelijk dat de organisaties tot een geheel horen. Voorbeelden hiervan zijn Sara Lee en Unilever. De laatste wil meer zichtbaarheid geven aan het moedermerk en heeft in 2002 besloten dat het merk (Unilever) wordt restyled. In de toekomst gaan alle producten in een endorsement ook het moedermerk voeren.

De identiteitsstructuur suggereert dat de organisatie is verdeeld naar merken en huisstijlen. De praktijk laat zien dat organisaties per huisstijldrager een andere identiteitsstructuur kunnen hanteren. Het handelsdrukwerk en het wagenpark zijn bijvoorbeeld monolithisch, de gebouwen endorsed en de producten en het promotioneel drukwerk endorsed of branded. Behalve door diversiteit in merken kan ook binnen de huisstijl differentiatie worden toegepast. Een aantal huisstijlkenmerken gelden voor alle uitingen (logo, lettertype), terwijl bijvoorbeeld door een kleurenpalet, stijl in fotografie of typografie een substijl gedefinieerd kan worden om onderscheid te maken naar marktsegmenten of productgroepen. Zoals eerder aangegeven worden deze substijlen ook wel communicatiestijlen genoemd.

Stappen
Een huisstijl heeft geen onbeperkte levensduur. In de huisstijl van Shell gaat men uiterst zorgvuldig om met de visuele identiteit. Het logo wordt zorgvuldig vastgehouden, terwijl de overige elementen wel worden restyled. De pompstations zijn gedurende een jarenlange operatie geleidelijk aangepast en de toegepaste vormen zijn ronder geworden. Huisstijlmanagement is een continu proces. Huisstijlmanagement kan worden gedefinieerd als het planmatig beheren, evalueren en ontwikkelen van de huisstijl, daarbij anticiperend op de dynamiek van de organisatie en haar omgeving, met als doel mede een bijdrage te leveren aan intern de identificatie en extern de herkenning en waardering van de organisatie. In het managen van de huisstijl zijn de volgende stappen te onderscheiden:

Strategie – Bij het ontwikkelen van een huisstijl vindt eerst een analyse van de organisatie plaats. Waar staat de organisatie voor, welke producten en diensten levert de organisatie, wie zijn de klanten en wat typeert de medewerkers? Welke visuele uitingen hanteert de organisatie? Welke identiteitsstructuur hanteert de organisatie en waarom? Op welke manier communiceert de organisatie met haar interne en externe groepen? Wat wil de organisatie zijn, waar wil de organisatie zich naar toe ontwikkelen? Wat betekent dat voor het gedrag van medewerkers en de manier van communiceren? De analyse geeft een blauwdruk van de organisatie met daarin het centrale idee, de gemeenschappelijke vertrekpunten en de communicatiestrategie. Deze analyse dient als uitgangspunt voor de ontwikkeling van de visuele identiteit en moet worden uit-gewerkt in een ontwerpbriefing. Het is raadzaam om naast de blauwdruk en het programma van eisen voor het ontwerp ook de beheeraspecten te beschrijven. Het is goed om vooraf de (on)mogelijkheden van huisstijlmanagement in kaart te brengen. Complexe ontwerpen vragen immers meer inspanning bij het beheer en onderhoud.

Creatie – Op basis van de ontwerpbriefing ontwikkelt het ontwerpbureau een huisstijl. Eerst worden de (visuele) elementen van de huisstijl ontwikkeld en na goedkeuring worden de ontwerpen gemaakt voor de verschillende toepassingsgebieden. Elk toepassingsgebied heeft een programma van eisen, waarin behalve de uitgangspunten voor de huisstijl ook de technische eisen zijn beschreven. Het programma van eisen is enerzijds uitgangspunt voor de ontwerper en anderzijds een toetsingskader voor de ontwerpvoorstellen. Zijn de ontwerpen wel haalbaar? Een veelkleuren ontwerp kan in de praktijk meerkosten met zich meebrengen die niet realiseerbaar zijn, gezien de beschikbare budgetten van de opdrachtgever. Het is raadzaam ook te kijken naar het onderhoud van de huisstijldragers. Indien bijvoorbeeld een voertuig veel kleuren heeft op de meest kwetsbare plekken, betekent dit extra kosten bij herstel van schades.

Transitie – In de transitiefase wordt de huisstijl planmatig ingevoerd. Een nieuwe huisstijl kan weerstand geven, zeker als een nieuwe huisstijl het gevolg is van een fusie of overname. Werknemers moeten als het ware hun oude ‘identiteit’ loslaten en ze kunnen zich nog niet vereenzelvigen met de nieuwe. Maar een organisatie kent ook voorlopers. Deze medewerkers kunnen niet wachten om de nieuwe identiteit te voeren. Een projectorganisatie is onontbeerlijk bij de transitie van een huisstijl. Behalve de invoering van de huisstijl op de huisstijldragers, is het van belang afspraken te maken over verantwoordelijkheden voor het beheren en onderhouden van de huisstijl. Processen moeten worden ingericht en hulpmiddelen moeten worden ontwikkeld zodat medewerkers de huisstijl kunnen toepassen. Informatie en communicatie over de strategie van de organisatie en de huisstijl zijn nodig om het draagvlak te krijgen.

Beheer en onderhoud – De huisstijl moet vervolgens worden onderhouden. Het gaat niet alleen over het inrichten van de organisatie met hulpmiddelen om de huisstijl toe te passen, aansturen, ondersteunen en informeren (sturingsmechanisme), maar ook over het vergaren van informatie hoe de huisstijl wordt toegepast in de praktijk (feedback-mechanisme). Kennisuitwisseling is essentieel. “Medewerkers willen zich niet aan de richtlijnen houden”, is een veelgehoorde klacht. Bij doorvragen blijkt dat de huisstijl niet goed toepasbaar is. Te vaak wordt vastgehouden aan richtlijnen van de eerste creatie, terwijl deze niet meer passen bij de werkprocessen en de organisatie. Een klacht over de huisstijl kan wel eens een signaal zijn voor gewenste doorontwikkeling. Een huisstijlmanager moet dus voortdurend oog hebben voor veranderingen in en om de organisatie en toegang hebben tot of betrokken worden bij strategische ontwikkelingen van de organisatie.

Volgende pagina >>
 
bronnenboek voor grafisch ontwerp