Huisstijlmanagement
waarborgt visuele identiteit
[vervolg]
Evaluatie – Doorontwikkelen van een huisstijl
is belangrijk, zodat ook na jaren de huisstijl nog steeds past bij de
organisatie. Behalve het continu onderhoud is het raadzaam om
regelmatig de huisstijl te evalueren. Dit kan in de vorm van een review
of audit. Met communicatiespecialisten wordt in een review afgetast of
het geproduceerde werk nog past binnen de kaders van de huisstijl. In
dergelijke sessies gaat het vooral over de look-and-feel, omdat de
huisstijl van bijvoorbeeld communicatiedrukwerk niet in harde
richtlijnen zijn te vatten. Het gaat vooral om de interpretaties van de
kaders. Een effect van reviews is dat deelnemers meer gevoel krijgen
bij de huisstijl. Het resultaat kan ook zijn dat de kaders moeten
worden her-zien.
Bij een huisstijlaudit wordt eveneens gekeken naar
de processen en diensten rondom de huisstijl. Zijn de ontwikkelde
hulpmiddelen wel toepas-baar? Zijn de externe leveranciers en interne
onder-steunende afdelingen voldoende op de hoogte van de huisstijl en
leveren ze de vereiste kwaliteit? Maar ook: wat is het voorbeeldgedrag
van de leidingge-venden? Het komt voor dat een handboek dat al 10 jaar
oud is, de enige referentie is voor de huisstijl-richtlijnen. In de
dagelijkse praktijk zijn veel wijzi-gingen en aanvullingen op de
huisstijl toegepast, maar niet vastgelegd. Met een digitaal handboek
zijn richtlijnen gemakkelijker actueel te houden, maar ook daarvoor
geldt dat mensen inspanning moeten leveren om daadwerkelijk de
actualiteit te waarborgen. Door het digitaal handboek is actuele
informatie toegankelijk voor medewerkers en relevante leveranciers,
zoals ontwerpers. De audit resulteert in aanbevelingen voor
doorontwikkeling van de huisstijl en het huisstijlmanagement.
In de praktijk hangt het af van de omvang en
complexiteit van de organisatie welke middelen moeten worden ingezet om
de huisstijl op peil te houden. Een relatief kleine organisatie kan
toch complex zijn door de diversiteit van activiteiten. Indien veel
communicatieactiviteiten decentraal plaatsvinden zal meer inspanning
nodig zijn om de mensen binnen de kaders te laten werken. Een digitaal
handboek is praktisch hulpmiddel voor de verspreiding van de informatie
en communicatie met de medewerkers van de decentrale afdelingen.
Huisstijlmanagement gaat enerzijds over de inhoud van de huisstijl
– welke elementen en toe-passingen – en anderzijds over het
managementproces – kennis en vaardigheden, middelen en
leveranciers en processen die passen in de organisatie.
De dynamiek van de organisatie
Bij de strategie en creatie is uitgegaan van het
centrale idee en uitgangspunten van de organisatie. Maar een
organisatie staat niet stil en wijzigingen kunnen aanpassingen in de
huisstijl nodig maken. Een aantal voorbeelden maakt duidelijk dat
strategische besluiten en koerswijzigingen in de organisatie ook van
invloed zijn op de huisstijl en huisstijlmanagement. Bij een overname
speelt het vraagstuk of de overgenomen organisatie onder eigen naam
verder gaat, onder de naam (en huisstijl) van de nieuwe eigenaar, of
dat wordt gekozen voor een overgangssituatie. Het laatste was het geval
bij Libertel dat eerst Libertel Vodafone is gaan heten en vervolgens
Vodafone.
Het omgekeerde is ook mogelijk. Voordat de
vezeldivisie van Akzo Nobel werd verzelfstandigd, hebben ze een eigen
naam en visuele identiteit gekregen: Acordis. Naast overnames, fusies
en verzelfstandiging zijn er ook andere ontwikkelingen in en om de
organisatie die van invloed zijn op de huisstijl en
huisstijlmanagement. Stel dat organisatie X indirecte verkoopkanalen
wil stimuleren, dan is het begrijpelijk dat de dealers duidelijk willen
maken dat zij producten leveren van organisatie X. Als het bovendien
een merk is met een goede reputatie, willen zij ook herkenbaar zijn als
dealer. Op dat moment zal de huisstijlmanager van organisatie X niet
alleen moeten zorgen voor de huisstijldragers van de eigen organisatie,
maar tevens de dealers moeten voorzien van richtlijnen en leveranciers
voor bestellingen. Mogelijk dat het wenselijk is dat er een onderscheid
komt tussen organisatie X en de dealers van organisatie X. Op dat
moment kan bijvoorbeeld worden gekozen voor een aangepaste versie van
het logo, dat de dealers mogen voeren. In het digitale handboek
(extranet) kunnen dealers informatie over de huisstijl vinden en
eventueel leveranciers en bestelprocedures.
Ook ontwikkelingen buiten de organisatie kunnen van
invloed zijn op de huisstijl en huisstijlmanagement. Webdesign is nu
vanzelfsprekend evenals het e-mailadres op het visitekaartje. In het
begin van de jaren ’90 waren hiervoor nog geen richtlijnen in
handboeken opgenomen. De internettechnologie heeft enerzijds gezorgd
voor de noodzaak voor huisstijlrichtlijnen voor nieuwe huisstijldragers
(nieuwe media) en anderzijds is de technologie ook van invloed geweest
op huisstijlmanagement. Via deze technologie is het mogelijk informatie
voor medewerkers en leveranciers toegankelijk te maken en zijn
bijvoorbeeld logo’s te downloaden in de gewenste formaten.
Voorheen moest het artwork op print of film worden verstrekt. Een
huisstijlmanager moet dan ook voortdurend anticiperen op die
ontwikkelingen in en om de organisatie. Gebeurt dat niet dan bestaat
het risico dat op verschillende plaatsen in de organisatie
tegelijkertijd aanpassingen en interpretaties op de huisstijl worden
doorgevoerd op (nieuwe) huisstijldragers. De huisstijl gaat divergeren
en van een eenheid is nauwelijks meer sprake. Het is noodzaak om een
huisstijl centraal door te ontwikkelen en huisstijlmanagement in te
zetten zodat ook op termijn de huisstijl op peil blijft.
De rol van de ontwerper
In de rol van de ontwerper is een onderscheid te
maken in de ontwerper die de huisstijl ontwikkelt en de ontwerper die
de huisstijl moet toepassen. De activiteiten zijn wezenlijk anders,
daar de eerste vanuit beschrijvingen een visueel concept moet scheppen
en de tweede die op basis van de visuele schepping specifieke
opdrachten uitwerkt en dus invulling geeft aan de visuele identiteit
van de organisatie.
De eerste moet samen met de opdrachtgever zorgen
voor een goede ‘fit’ met de organisatie. Dit pleit voor
ontwerpers die zich inleven in de identiteit van de organisatie. Vanuit
huisstijlmanagement is het zinvol dat deze ontwerper zich ook inleeft
in de (on)mogelijkheden om een huisstijl te beheren en onderhouden. Een
complexe huisstijl vergt meer inspanning om de kennis over te dragen
aan (decentrale) communicatiemedewerkers die verantwoordelijk zijn voor
de productie van folders en brochures. Behalve dat de huisstijl wordt
vastgelegd in huisstijlrichtlijnen is het aan te bevelen een
masterbriefing te ontwikkelen. Waar bij de richtlijnen de aandacht ligt
op het ‘hoe’ van een huisstijl, zal de masterbriefing het
accent leggen op het ‘waarom’. In de masterbriefing is de
ontwerpfilosofie van de huisstijl beschreven en wordt een link gelegd
met de organisatie, haar positionering, de gewenste identiteit, de
communicatiestrategie en de andere uiterlijke vormen van de identiteit
(zoals aanspreekvormen, gedrag en dergelijke). De masterbriefing is
wezenlijk anders dan de ontwerpbriefing, omdat de laatste ingezet wordt
om een huisstijl te ontwikkelen en de eerste om intentie van de
huisstijl vast te houden. De ontwerper van de huisstijl kan een
bijdrage leveren door de ontwerpfilosofie uit te werken. Als
bijvoorbeeld de huisstijlrichtlijnen ‘vuile pasteltinten’
voorschrijft, dan zal na verloop van tijd hieraan getornd worden.
Ontwerpers en drukkers hebben weerstand tegen deze vuile tinten als
niet wordt verteld waarom hiervoor is gekozen. De ontwerper van de
huisstijl heeft ook een belangrijke rol bij de visuele uitwerking van
een digitaal handboek, omdat daarin de ontwerpfilosofie direct
toegepast moet worden op een belangrijke huisstijldrager, die tevens
een voorbeeldfunctie heeft naar interne medewerkers van de organisatie
en externe leve-ranciers die de huisstijl moeten toepassen.
De tweede groep ontwerpers, die de huisstijl moeten
volgen en daarmee de visuele identiteit invulling geven, worden
aangestuurd door opdrachtgevers uit de organisatie. Evenals de
opdrachtgevers zullen zij de huisstijl ‘in hun aderen’
moeten krijgen. Huisstijlrichtlijnen (beschreven in het digitale
handboek) geven aan wat moet, mag en wat de vrijheidsgraden zijn per
huisstijldrager. De masterbriefing geeft inzicht in de organisatie en
de motivatie achter de huisstijlrichtlijnen en helpt de richtlijnen te
interpreteren binnen de gestelde kaders. De opdrachtgever geeft
aanvullend informatie over de specifieke opdracht, zoals omvang,
gewenste drukgangen, budget en dergelijke. Opdrachtgevers die
ontwerpers aansturen moeten de ontwerpen kunnen toetsen en met
argumenten aangeven waarom een creatief voorstel wel of niet past
binnen de ‘geest van de huisstijl’. Niets is zo dodelijk
voor een ontwerper als de opdrachtgever het ontwerp ‘niet
mooi’ vindt. Ook voor opdrachtgevers geeft de masterbriefing
inzicht in de achtergronden bij de huisstijl. Leidt de presentatie van
een creatief voorstel dan nog tot discussie, dan is het ook aan de
ontwerper om door te vragen naar de achtergronden van de meningen.
Als binnen een organisatie diverse opdrachtgevers
opdrachten verstrekken aan verschillende ontwerpers, kunnen
look-and-feel sessies worden ingezet om gezamenlijk te leren over de
huisstijl. Bij de invoering van een huisstijl helpt zo’n sessie
om gevoel te krijgen bij de nieuwe huisstijl en de ontwerper van de
huisstijl speelt een belangrijke rol in het overdragen van de
ontwerpfilosofie en de gedachtegang achter een aantal toepassingen. In
de fase van evaluatie wordt gezamenlijk met de huisstijlmanager en de
opdrachtgevers (meestal communicatiespecialisten) het geproduceerde
materiaal besproken. De vrijheidsgraden in een huisstijl worden ter
discussie gesteld, kaders voor de huisstijl worden bijgesteld of
scherper gedefinieerd of de ontwerper van de huisstijl krijgt de
opdracht om de huisstijl verder door te ontwikkelen.
Bij de introductie van een nieuwe huisstijl wordt
uitgebreid aandacht besteed aan de ontwerpfilosofie achter de nieuwe
huisstijl. Na een aantal jaren is deze informatie niet altijd meer
paraat, mede door mutaties in het personeel. De masterbriefing geeft de
achtergronden bij de huisstijl, de communicatiestrategie en de
uitwerking daarvan in campagnes. Het is evident dat de masterbriefing
moet worden aangepast bij veranderingen in de organisatie,
communicatiestrategie of ontwerpfilosofie. Ontwerpers zijn meestal niet
alleen gebaat bij vrijheden, maar ook bij duidelijke kaders. En binnen
die kaders kunnen ontwerpers hun creativiteit optimaal inzetten.
Annette van den Bosch
Consultant bij NykampNyboer Huisstijlmanagement
Auteur van Huisstijlmanagement: de verankering van
de huisstijl in de organisatie [isbn 90 14 06478 0]
